Maglioncini e Formula 1, il futuro è nella storia

PONZANO VENETO. Uno spazio enorme, un tempo dedicato al magazzino distribuzione lana, dalle linee inconfondibili della progettualità di Tobia Scarpa. Oggi si chiama Benetton Studios: uno dei più grandi spazi espositivi in mano a un’azienda, capace di ospitare fino a 1.300 persone. Dentro, la storia del marchio che ha reso celebre Treviso nel mondo, che ha sdoganato il “maglioncino” più di Marchionne - meglio se coloratissimo - come capo d’abbigliamento adatto a qualsiasi situazione, anche la più formale. Un archivio svelato ieri, nell’anno in cui Benetton celebra i suoi primi cinquant’anni. Un tuffo nella storia: quella imprenditoriale trevigiana, ma anche del costume, dello sport e non ultimo della comunicazione. Una finestra sul passato, che oggi Benetton sceglie come punto di partenza per disegnare il proprio futuro.

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Un passato indimenticabile per i molti che nell’ultimo cassetto conservano una polo oramai sbiadita con il “folpetto” verde, marchio di trent’anni fa. O che hanno scolpito nella memoria quando Benetton Formula si aggiudicò nel 1995 il titolo costruttori con Schumacher al volante della B195. O ancora ricordano come fosse ieri la campagna targata Toscani contro la pena di morte campeggiare all’esterno dello stadio di rugby a Treviso.

“Green is more than a colour, is a philosphy”. La scritta appare su un enorme pannello verde poco dopo l’ingresso degli Studios. Verde è il colore Benetton. Scelto come base dell’etichetta quando il marchio dell’impresa avviata dai quattro fratelli nel 1965 - Giuliana, Gilberto, Luciano e Carlo - è stato cambiato da “Benetton” al suo claim “United colors of Benetton”.

Una visita agli Studios non è solo un tuffo nel passato. È anche la risposta a una miriade di domande. Ad esempio quel piccolo marchio che sembrava un folpetto in realtà è un nodino della lana.

All’inizio Maglierie Benetton distribuiva i prodotti sotto altri marchi. Il primissimo fu “Lady Godiva”: “Più bella è la maglia più belle sembrate”, recitava il claim.

Per 16 anni, a partire dagli Ottanta, il gruppo di Ponzano impegnato nella Formula 1. Benetton Formula era il nome del team di proprietà dell’azienda tessile che aveva comprato la struttura della Toleman. Dopo aver vinto 27 Gran Premi, due campionati del mondo e il campionato costruttori nel 1995, con a capo Flavio Briatore, il team è stato ceduto alla Renault alla fine del 2001. E proprio negli Studios sono custodite le 16 autovetture di Formula 1 che hanno fatto parte della scuderia di Ponzano fra il 1983 e il 1998.

Attorno le campagne pubblicitarie, dagli anni Sessanta fino ad oggi. Le prime concentrate solo sul prodotto, dagli anni Novanta protagonisti diventano i temi sociali. Immagini “rubate” da Oliviero Toscani al fotogiornalismo. Alcune celebri come il prete che bacia la suora o il malato di Aids morente attorniato dalla sua famiglia. Altre attualissime quella di un traghetto pieno di immigrati, un’immagine datata 7 marzo 1991 quando l’Italia scoprì di essere una terra promessa per migliaia di albanesi. Campagne così scomode, per cui venne ideata una rivista ad hoc - Colors- per ospitarle. E poi i telai, dagli anni ’60 fino a quelli più moderni, macchine per la tessitura, vasche per la tintura. E pezzi originali di maglieria che negli anni Settanta portarono i maglioncini di Benetton su Vogue. «Un posto dell’anima», dice John Mollanger, responsabile marketing per Ucb «Le nostre origini. E prima di immergerci nel futuro, dobbiamo conoscere il nostro passato».