«Diesel? È stanca» Rosso riorganizza e punta sui creativi

«Diesel soffre e ha l’aspetto di una rockstar in pensione» ammette Rosso. Dopo decenni di crescite a doppia cifra, le vendite segnano il passo. Nel 2013 i ricavi sono scesi a 477,9 milioni, -8%, con l’Ebitda a -33%: 69,6 milioni rispetto i 104,6 del 2012, e un risultato netto dimezzato: 26,9 milioni, -57%. Nuove etichette hanno eroso il posizionamento “premium” di Diesel. Ma anche la fast-fashion ha tolto mercato. Il decremento, si spiega a bilancio, è legato alla «flessione del fatturato derivante dalla vendita di prodotti finiti per circa 37 milioni». Le royalties, invece, sono in linea con il 2012 e fruttano 42 milioni.

A frenare ci sono Italia e Europa. Buona la performance fuori Ue, anche se le vendite risentono dell’apprezzamento dell’euro sulle altre valute. Diesel ha segnato -21% in Italia e -8% in Ue ma +59% extra Ue. Ora è tempo di tornare ai tempi aurei, promette Rosso; al Dna originale della società, ricalibrato al mercato di oggi, con un tempo di riavvio di circa 3 anni. «Ma non vogliamo crescere troppo – spiega Rosso –. Pensiamo che essere cool sia meglio che essere grandi». La società di Breganze, che fa parte della holding Otb, ha messo in campo un’operazione di «reboot». Riavvio, letteralmente. La Spa stima 15 milioni di consumatori top di beni di lusso con una spesa media annua di 100 miliardi di euro. Diesel, scrive il bilancio, «sta rivedendo sia l’approccio al mercato sia il modello organizzativo». «Nel corso del 2013 le prime linee della funzione commerciale sono state accentrate per guidare in modo più diretto le vendite» e «sono in corso implementazioni organizzative per trovare maggiore efficienza e rapidità nelle strutture distributive». Obiettivo: ricalibrare i rapporti con department store e negozi. Ma anche nuove assunzioni. Nel «reboot» grande importanza hanno le persone: energie nuove vengono dal direttore artistico Nicola Formichetti, la cui prima collezione ha debuttato ad aprile, dall’ad Alessandro Bogliolo (in azienda da un anno) e Andreas Melbostad promosso nel 2013 a direttore creativo di Diesel Black Gold, etichetta di fascia alta del marchio. Diesel cerca oggi qualità per differenziarsi sempre più dai jeans a buon mercato. Ma il futuro non è solo denim, bensì categorie merceologiche complementari ancora top secret, come avvenuto nel 2013 con Scavolini e la linea di cucine rock-vintage. La società è solida: vanta un patrimonio netto di 789 milioni e dà lavoro a 747 addetti (al 2013) in salita rispetto ai 711 di fine 2012. Il risultato è stato interamente destinato ai soci «essendovi più che sufficienti risorse liquide disponibili per fronteggiare tutti gli impegni finanziari prevedibili». La posizione finanziaria netta è infatti in miglioramento a 157,7 milioni (erano 173,6 milioni a inizio 2013) pur dopo aver erogato dividendi per 35 milioni e operato investimenti per 51,4 milioni.